外卖江湖，烽火再起。
今年2月，电商平台京东宣布进军外卖市场，打破维持了多年的外卖“双寡头”格局。从骑手权益、品质商家的争夺，到“红的会赢”“黄的更灵”“蓝的一定赢”的代言人谐音梗营销，再到“百亿补贴”“千亿助力金”的加码较量，外卖“三国杀”竞争日趋白热化。
当前，跨界已成为平台寻求新增长的常规手段。为了快速获取市场“蛋糕”，互联网大厂惯用的一招是，通过高额补贴掀起“价格战”获客。最近连续两个周末，外卖平台发放了大量高额的优惠券，有的甚至请用户“白吃白喝”。平台拿出巨额补贴固然能带动消费需求，为商家创造生意增量，但0元奶茶能喝多久？“卷”低价的竞争影响几何？
日前，在山东大学举办的一场主题为“平台跨界进入：短期竞争效果与长期行业前景”的学术研讨会上，有专家提及“补贴战”不可持续。当高额补贴退坡，如何避免中小商家沦为平台竞争的“牺牲品”、防止餐饮行业出现“内卷式”竞争，值得关注。
连续两个周末，外卖平台上演“补贴大战”
一向稳固的外卖市场，因新玩家闯入而掀起波澜。
2月11日，京东宣布入局外卖业务，推出包括 “0佣金”、品质外卖、强化骑手权益保障、百亿补贴等一系列举措。凭借真金白银的投入、自身供应链和物流配送体系的完备，京东很快交出成绩单。数据显示，京东外卖上线90天，日订单量已突破2500万单，业务覆盖全国350个城市，超150万家品质餐饮门店入驻。
京东的强势入场，打破了外卖行业 “双雄割据”的竞争格局。在这场事关未来万亿级规模的即时零售市场流量入口的卡位战中，各方均铆足了劲、加码应战。
阿里的打法是整合集团业务资源、协同作战。在饿了么与淘宝闪购打通资源后，阿里又将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。7月2日，阿里宣布启动规模达500亿元的补贴计划，预期在未来12个月内直补消费者及商家。
两大电商巨头京东、阿里直击腹地，美团CEO王兴表示，欢迎新玩家加入共同推动餐饮外卖市场的扩大，同时强调会在遵循公平有序竞争的原则下，加大投入应对竞争。
即时零售混战在7月初骤然升级。7月5日，淘宝闪购和美团分别发放外卖大额券，引发用户下单热潮。美团外卖平台因用户下单量突破历史峰值，一度出现系统异常。
更火热的是线下，当天全国不少茶饮门店出现这样的情景：制作茶饮的机器轰鸣不止、成帘的订单小票不断拉长；几个店员“摇奶茶摇到手冒烟”，直呼订单“根本做不完”；身着黄蓝红制服的外卖员挤满店内，离开时按单取走了十余份奶茶……
延续首个周末的狂欢，外卖“补贴大战”第二周的热度不减。7月12日，南都记者实测发现，打开淘宝App点击闪购页面，随即弹窗收到“满35减20元”“满15减5元”的外卖红包，并且附赠188元大券包。京东外卖也推出了百补大额券，在部分商家消费可享受“满60减30”“满40减20”的红包。美团外卖App则主打“0元外卖”，发放了3张咖啡茶饮券兑换券，不过仅限于线下自提使用。
平台“烧钱”补贴带来的订单增长明显。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数再次8000万创新高，淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周环比净增15%。在非餐品类方面，1205个品类订单量环比增速超过100%；3074个商家、超26万门店订单量环比增长超100%。
美团披露公布的“战报”显示，7月5日即时零售日订单量为1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。7月12日美团即时零售当日订单再创新高，突破1.5亿单。
补贴活动也带动骑手的收入增长。美团方面公布的数据显示，7月周末，美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。6月份，全国范围内众包高频骑手的平均月收入达到9763元。淘宝闪购则透露，自上线以来，骑手数量整体同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%；活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。
最近两周，京东方面并未公布外卖订单“战报”。根据此前京东披露的数据，截至7月8日，京东外卖上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。
补贴退潮后，被拉低的价格还会回升吗？
按照平台提供的数据，外卖“补贴大战”带来的似乎是一个多赢的局面：平台业务创新高，商家销量出现增长，骑手实现了一定增收，消费者也能“薅羊毛”。只是，这场外卖狂欢能持续多久？当巨额补贴退潮后，会是什么景象？
日前，山东大学数字经济与平台竞争研究中心、山东大学经济学院、山东大学《产业经济评论》编辑部联合举办了一场学术研讨会，主题聚焦“平台跨界进入：短期竞争效果与长期行业前景”。
浙江理工大学竞争法律与政策研究中心主任王健认为，外卖平台高额补贴难以持续。这些补贴怎么补，到底谁出的钱？如果还是像平台要求商家自动跟价、落实全网最低价和仅退款政策一样，最终被“卷”的实际是商家，这会影响商家在产品研发、技术升级等方面的投入，导致其竞争力下降，处于市场劣势地位。
“从表面上看，商家有权选择参加或不参加，但为了获取流量和销量，平台和商家形成了某种绑定关系。”王健认为，平台借助优势地位挤压平台内经营者，或涉及不公平交易行为。通过现有的法律法规整治平台“内卷式”竞争有一定价值，但存在适用局限性，他建议加快制定治理不公平交易的专门立法。
上海政法学院教授、国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组成员丁茂中也认为，需要关注外卖补贴来源。如果平台打“价格战”，实施补贴的费用由平台内商家承担——即将补贴成本转嫁给别人，那么这类行为是反“内卷”的重点规制对象。而如果补贴来源是平台自己掏钱，则应审慎地给予平台一些空间。
谈及新一轮的“外卖大战”，山东大学数字经济与平台竞争中心主任、国务院反垄断反不正当竞争委员会专家咨询组成员曲创认为，有竞争是好事，他更关注的是新进入者以何种方式破局，会给市场各方带来什么影响？
在他看来，新玩家以补贴抢占市场，这人为地拉低了商品价格，商家的净利润被稀释。如果外卖取代堂食，商家反而会蒙受损失。此外，平台补贴资源通常倾向于头部商家，这可能加剧头部商家和中小商家的差距，扭曲商家间竞争。从长远来看，一些中小商家可能因不堪竞争压力退出，从而加剧餐饮市场的集中度。
南都记者关注到，在平台巨额优惠券的刺激下，不少商家短期内的订单量剧增，为此紧急加派了人手，并调动供应链备货。一些受访商家表示，虽然平台给予了不少补贴，但商家也需承担一部分。
还有商家吐槽“一单的利润少得可怜”。一名餐饮小店的商家告诉南都记者，最夸张的是有时一单售价五六十元的外卖，自己到手才收了十多元。目前他已经把卖饮料的外卖关了，因为“卖一单赔一单”。
同时，商家们也普遍担心，如何应对“价格战”后的价值体系紊乱——当巨额补贴退潮后，享受了低价甚至“0元购”的消费者还愿意为一杯正常售价的奶茶买单吗？
曲创认为，随着补贴的退出，被拉低的价格很难回升。为了维持低价，商家很可能被迫降低产品质量，陷入“低价-低质”恶性循环的“内卷式”竞争。
聚焦平台侧的影响，他进一步提到，新玩家入局的竞争压力，将会触发在位平台的“应激反应”，并采取一定反击措施，加剧市场竞争。在这样的背景下，如何避免商家成为平台竞争的“牺牲品”，怎么防止餐饮行业再次出现“内卷式”竞争，值得思考。
值得一提的是，已有餐饮商会向外卖平台“内卷式”补贴喊话。7月15日，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发文称，近期外卖平台发起的“0元购”、“满18减18”等极端补贴行为，导致本区大量餐饮企业经营陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击。
为此，该商会呼吁外卖平台保障商家合法权益，停止非理性补贴，回归价值竞争，共建可持续发展生态。
监管政策应当关注提高市场的开放性和可及性
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，其中网络购物用户规模达9.74亿人。用户增长见顶，是平台普遍面临的问题。为释放流量焦虑，跨界寻求新的增长点成为平台竞争的重要手段。
以电商平台跨界做外卖为例。6月17日，京东集团创始人、董事局主席刘强东曾公开谈及做外卖的逻辑，“真正想要的是做背后的生鲜供应链”。他还透露，京东做餐饮、做酒旅，包括未来做医美和美容等领域，所有业务都是为了供应链而铺垫。
从“送餐”到送“万物”，吸引电商巨头目光的是一个更大的万亿消费市场。《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。到2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元。
如何看待平台跨界竞争行为？武汉大学竞争法与竞争政策研究中心主任、武汉大学网络治理研究院常务副院长孙晋教授认为，数字平台具有跨界融合、多元化经营的特点。平台跨界进入一个市场，可能塑造新的产业生态和竞争格局。长期来看，也可以利用技术和数据等优势，构建与自身资源相匹配、多方参与共创共享的数字平台生态系统。
“当越来越多传统产业被这个平台生态所包围，头部跨界平台有可能成为新的基础设施，或出现生态垄断。也就是说，少数超级平台通过不断扩张，掌握多个行业要害资源——包括数据流量、支付渠道等等。”孙晋说。
在孙晋看来，保持市场的开放和可及性至关重要。其中的关键是，政府要致力于打破各个行业不必要的技术壁垒，鼓励和支持市场的创新尝试。同时，监管政策应当关注提高市场的可及性，让潜在的竞争者有机会挑战现有巨头，并通过强化协同监管等方式，防止垄断和不正当竞争行为。
浙江大学光华法学院百人计划研究员、博士生导师吴佩乘也提到市场进入壁垒的问题。他表示，传统上认为行业巨头所面临的潜在竞争者通常来自中小企业，但身处其他领域的大型平台也可能跨界参与竞争——这些巨头凭借强大的资金、人力和技术支持，要进入一个新的市场并非难事。
因此，吴佩乘认为，在考察平台市场竞争力时，不光要看市场份额的百分比，也要考虑市场份额的维持时间，并将“市场进入壁垒”纳入重要考量指标。
在吴佩乘看来，国内平台经济经历了从初期低价竞争、中期寡头市场到目前跨界竞争的多种阶段。每一时期的竞争方式既有联系又相互区别，这会影响反垄断法的具体适用和分析方式，但总的来说，平台经济并没有对反垄断法的分析方式产生根本性颠覆。
采写：南都记者李玲 发自北京
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